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如果傳播行為變成ㄧ種新的流行趨勢，實用性就必須不斷堆疊新的附加價值。如果接收訊息的行為與工具變成一種身分地位的表徵，實用性就僅僅是滿足需求的最基本配備。成敗的關鍵，在於產品能否加持品牌所要彰顯的獨特精神，進而激勵消費者追求流行與產生認同的動力與滿足。從這個角度來看，台灣時間3月10日凌晨，蘋果公開發表apple watch的大戲，引起一場「奢侈豪華不切實際與時髦品味象徵身分」的兩極爭議，究竟是「後賈伯斯時代」的新蘋果，刻意運用奢侈豪華的布幕，襯托出創造品牌差異的行銷手法？還是根本就是擦槍走火的淪入俗不可耐與光怪陸離的各自解讀？視品牌為生命的蘋果，應該不容自取其辱。因此爭議正好反映身處在網路環繞的虛實幻化世界中，產業企圖優化產品、打造品牌、創造認同的眾多選項之一。蘋果的選擇，既非創新之舉，也沒有絕對的對與錯。只不過蘋果推出頂級手錶的價格超過1萬美元，引發「實用價值與時尚價格」的論戰，引起全球時尚圈、媒體業與科技界，圍繞蘋果的「矛與盾」打轉，達到蘋果創造風潮、包裝轉型的目的。if (typeof(ONEAD) !== "undefined"){ONEAD.cmd = ONEAD.cmd || [];ONEAD.cmd.push(function(){ONEAD_slot('div-inread-ad', 'inread');});} 就蘋果置身的行動產業來說，科技產品的研發問世流程越來越短，生命周期因為功能重複與彼此相互仿效，替代性與淘汰率越來越高。當其他競爭品牌還糾纏於宣傳基本科技功能的精進調整改善，庫克掌權的新蘋果另闢蹊徑，全力訴求「行動文化與身分地位」，強攻「時髦、流行、品味」的話語權，全面販賣新蘋果的「品牌與夢想」。去年第4季，i6與i6 plus包裝時髦文化熱賣全球，超越三星躍居手機第一品牌，拿下現階段全球市值最大公司的寶座，證實蘋果的新定位，確實拉開產品的分眾差異化。或許因為蘋果的軟體產業已經建構完整的營運與獲利生態系統，因此蘋果敢於選擇從科技產品轉型為「時尚科技必需品」，牢牢深耕忠誠的分眾認同。以戲劇電影著名的HBO頻道，4月將推出純網路OTT串流服務，選擇蘋果做為開台獨家合作夥伴。看上的，就是蘋果分眾消費族群訴求使用工具的忠誠時髦與內容完整的營運系統。新蘋果的夢想能否成功，仍須接受市場考驗，目前驟下結論言之過早。但不容否認蘋果不願站在原地享受昔日光環，意圖脫穎而出的強烈企圖心。如果把蘋果的例子放進媒體產業，當消費者把自己認同的傳播內容與傳播行為當成是ㄧ種趨勢下的流行，自然就會劃出一道區隔「新與舊、現代與過去」的心理門檻，就會自然生成代表地位認同的顯性選擇標準。當傳播內容與使用工具，從實用性升格為區隔身分的一種差異化商品，那麼流行不但是產品內涵與功能所必備的附加價值，也是趨動分眾消費者，主動轉向追循時髦的集體仿效的動力。變動中的蘋果，提供媒體轉型實驗的範例，雖非唯一，卻有著異曲同工之妙。（作者為資深媒體人）
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